Devemos preocupar-nos?
Toda a gente no marketing digital já ouviu - ou participou - numa discussão sobre o Google e o Facebook estarem a engolir o sector da publicidade programática. O Facebook tem o seu inventário próprio/exclusivo óbvio e o Double Click Bid Manager (DBM) da Google tenta oferecer a maior quantidade de inventário através da simples integração com muitas fontes de inventário disponíveis (uma integração recente com o fornecedor de publicidade programática Out Of Home é um exemplo perfeito desta estratégia). Assim, como proprietário de uma empresa de publicidade programática, pergunto-me: estamos em perigo? Será que as grandes agências de comunicação social (nossos clientes) - no que diz respeito à publicidade programática - só vão lidar com o Google e o Facebook daqui a, digamos, 10 anos? A nossa perspetiva profissional? Não.
Nós(Targetoo) trabalhamos para várias agências de meios de comunicação em todo o mundo. É frequente recebermos a pergunta: qual é o vosso valor acrescentado em comparação com o Double Click Bid Manager (DBM) da Google? É uma pergunta pertinente. Em alguns casos, não podemos oferecer valor acrescentado (para além da prestação de serviços através do DBM a um cliente que pretenda utilizar o DBM - utilizando os nossos conhecimentos). Ao longo dos anos, a Infraestrutura de publicidade programática da Google iniciou e concluiu muitas integrações com fontes de inventário e de dados bem conhecidas (Adexchanges/SSP's/DMP's). A partir de hoje, posso reconhecer o facto de que - no que diz respeito à quantidade de inventário global - a Google está a ficar à frente.
O Facebook é uma história diferente. Conhecemos agências de meios de comunicação que transferiram a sua compra programática quase inteiramente para o Ads Manager do Facebook. Parece uma escolha lógica, porque toda a gente é um Facebook, certo? Bem, não é bem assim. Para começar, embora os resultados da investigação sejam diferentes, é justo afirmar que, globalmente, em média, uma pessoa passa 22 minutos no Facebook por dia. Outros estudos mostram que, em média, uma pessoa passa 118 minutos por dia online. Além disso, 81% desse tempo é passado num dispositivo móvel e apenas 19% num computador de secretária ou portátil.
Isto significa que, embora o tempo passado no Facebook seja muito superior ao de qualquer outro editor (o YouTube vem em segundo lugar), ainda não se aproxima do tempo passado em todos os outros editores. E o problema é que há mais pessoas a aceder à Internet "geral" (e aos seus editores) do que ao Facebook.
A questão é que, embora o Facebook seja imensamente importante no marketing online quotidiano, o alcance que uma plataforma do lado da procura (DSP) forte pode oferecer é ainda muito maior e mais diversificado. Em segundo lugar, vale a pena mencionar que os CPMs médios são relativamente altos para o inventário do Facebook. Por este motivo, verificamos que a afetação de grandes quantidades do orçamento do cliente às redes sociais não é o caminho a seguir. A sua quantidade e opções de segmentação tornam-no definitivamente numa ferramenta de marketing online essencial para ter no seu arsenal de exibição programática. Mas as impressões disponíveis em todos os outros editores (Internet em geral) são inerentemente mais baratas e estão disponíveis em números muito maiores (embora alguns possam dizer que não se pode comparar os dois). Resumindo: o preço da publicidade no Facebook é relativamente elevado e o alcance é limitado (por muito imenso que seja).
Voltando ao Google, com o DBM é possível apresentar anúncios em centenas de milhares de aplicações e sítios Web (para computador ou telemóvel). Poder-se-ia dizer que, ao utilizar o DBM da Google e o Ads Manager do Facebook, é possível alcançar a maior parte do inventário mundial. Isto é correto. No entanto, e aqui é que está, o sucesso de uma campanha de publicidade display programática reside mais frequentemente na experiência local e na execução da campanha com base nessa experiência. Além disso, a DBM não permite que as delimitações geográficas sejam inferiores a 1 milha. Uma DSP móvel dedicada permite (até 10 metros).
O sucesso de uma campanha de publicidade display programática reside, na maioria das vezes, na experiência local e na execução da campanha com base nessa experiência.
Integrações locais com fontes de inventário locais. Editores locais (premium). Leis locais de publicidade. Segurança da marca. A rapidez do serviço. Conhecimento geral. Quer utilize DBM ou outras plataformas de compra programática, o conhecimento local é fundamental. E uma vez que as integrações locais (Adexchanges/SSP's/DMP's) não são algo que a Google esteja à frente, um especialista local pode colmatar esta lacuna oferecendo serviços de integração inteligentes, rápidos e simples.
Os objectivos das campanhas são tão diversos que não existe "uma" plataforma que satisfaça todos os desejos. Provavelmente, nunca haverá uma, e haverá sempre espaço para as empresas especializadas que se concentram numa disciplina específica, num mercado local ou que apenas têm um serviço excelente. Por isso, a todos os pequenos fornecedores de tecnologia que andam por aí a sentir o calor do Facebook e do Google, digo o seguinte: O Facebook apenas vende/distribui o seu próprio inventário. Embora esse inventário seja enorme, continua a ser apenas o inventário do Facebook, para além de ser muito caro. A Google nunca poderá oferecer melhores conhecimentos e tecnologia locais do que os especialistas existentes. As estratégias de campanha são diferentes para cada cliente/marca e cada local tem as suas próprias possibilidades técnicas e de campanha. Haverá sempre lugar para os especialistas em programática que se movem rapidamente, que operam de forma inteligente e que são (relativamente) pequenos. Simplesmente porque as campanhas de sucesso precisam deles.