É provável que já tenha ouvido falar de publicidade programática. Agências, publicações em blogues e profissionais de marketing em conferências têm vindo a discutir este tipo de publicidade há já algum tempo. A programática mudou o jogo tal como o conhecemos, e a sua utilização pode mudar a forma como anuncia ao seu público-alvo.
O que é a compra programática de anúncios?
O termo "programático" refere-se ao tipo de software utilizado para comprar publicidade digital. O processo original de compra de publicidade utilizava elementos como RFPs, negociações e encomendas manuais. Antigamente, as pessoas tinham de fazer um acordo para publicar um determinado número de anúncios com um editor e cumprir um contrato. A compra programática de anúncios permite um método muito mais eficiente, utilizando máquinas para comprar anúncios em tempo real. Isto permite a automatização de elementos como a compra, a colocação e a otimização do inventário dos meios de comunicação através de um sistema de licitação.
O que é a publicidade programática?
Para responder à sua pergunta, a publicidade programática é um método que utiliza um sistema automatizado para comprar espaço publicitário relevante. Este processo é praticamente instantâneo e, dependendo dos critérios que definir, pode facilmente comprar milhares de inventários de anúncios em menos de um segundo.
Para garantir a relevância, a base de dados que a publicidade programática utiliza contém aspectos como o sexo, a idade e a localização para garantir que os anúncios são enviados para o tipo certo de pessoas.
Por exemplo, uma campanha de publicidade programática para uma loja de bicicletas pode comprar automaticamente inventário em sítios como a Cycling Weekly.
Porque é que as pessoas utilizam a publicidade programática?
Isto é normalmente considerado uma vantagem em relação ao método tradicional de falar diretamente com os vendedores que comprariam o espaço publicitário manualmente. Por este motivo, apresenta algumas vantagens principais.
Em primeiro lugar, o tempo que era inicialmente necessário para a criação de uma campanha foi drasticamente reduzido. Antigamente, eram necessárias várias reuniões que demoravam dias antes de o espaço publicitário ser comprado manualmente. A publicidade programática é instantânea.
Em segundo lugar, quem quer executar a campanha tem um controlo muito maior sobre a segmentação. Através de uma interface, o anunciante pode escolher tudo, desde a idade, o sexo, a localização, os interesses e muito mais, premindo apenas um botão.
Por último, permite poupar muito dinheiro, uma vez que os "intermediários" são agora redundantes.
Trata-se, portanto, de uma opção de funcionamento superior e, consequentemente, mais económica.
Existe alguma diferença entre a publicidade programática e as licitações em tempo real?
A licitação em tempo real é um tipo de compra de anúncios programáticos, mas não é o único. A RTB é essencialmente a compra de anúncios através de leilões em tempo real. O software programático permite que os anunciantes comprem antecipadamente impressões de anúncios garantidas nos sítios dos editores. Este método de compra é normalmente designado por programático direto.
E quanto à programática RTB (Real-Time Buying) e DSPs?
A RTB programática é diferente do PPC, uma vez que é utilizada apenas para a publicidade display. Trata-se de uma forma automatizada de lidar com os meios de comunicação que são comprados e vendidos através de plataformas tecnológicas em tempo real. O processo de RTB é definido de modo a que os editores disponibilizem o espaço para as marcas e os anunciantes antes de se efetuar a licitação. A RTB também entra em ação quando há diferentes variáveis a considerar, como o tipo de pessoas, o preço, etc.
Também vale a pena mencionar as DSPs. Uma DSP é uma plataforma do lado da procura. Trata-se de um sistema em linha que permite aos compradores de inventário publicitário baseado na Internet negociar, gerir e licitar em tempo real o custo dos anúncios de visualização. Um sistema DSP também permite a análise de métricas de desempenho, como o custo por clique ou o custo por ação. Isto permite uma otimização superior das suas campanhas publicitárias, graças à licitação em tempo real dos anúncios e à capacidade de acompanhar os seus resultados com precisão.
Pode até obter informações sobre a frequência dos anúncios, colocar anúncios em formatos multimédia e, em alguns casos, o sistema inclui o rastreio de vídeo. Os DSP são únicos, uma vez que incorporam muitos dos mesmos elementos oferecidos pelas redes de publicidade, como o acesso alargado ao inventário e a segmentação vertical/lateral. No entanto, com as DSP, os anunciantes podem realmente maximizar e controlar o impacto que os seus anúncios têm no seu público.
Como é que a programática se parece na vida real?
Está na Internet e está à espera dos poucos milissegundos que uma página demora a carregar. Esta página terá normalmente espaço para um anúncio. As informações recolhidas sobre si com base no seu comportamento na Web e no contexto do sítio são enviadas para uma bolsa de publicidade. O anúncio é então colocado na página. O anúncio é leiloado ao licitador mais elevado e é o seu anúncio que é apresentado nesse espaço. Este processo complicado é concluído no tempo que uma página demora a carregar, sem qualquer efeito na experiência do utilizador.
Como é que se sabe se um anúncio é programático?
Não é possível "saber" com certeza. Se sentir que um anúncio é perfeitamente direcionado para si e parece ter sido concebido para que clique nele, é provavelmente programático. O oposto disto são os anúncios normalmente designados por "display spray and pray". Neste caso, os anunciantes baseiam-se simplesmente no volume de anúncios que publicam e tentam espalhar a mensagem o mais possível. Vale a pena considerar que esta estratégia pode ser eficaz para a notoriedade da marca e para "passar a palavra", mas, sendo menos especificamente direccionada, irá quase de certeza proporcionar uma taxa de conversão mais baixa.
Então, isso significa que este é o futuro da compra de anúncios?
A compra de anúncios programáticos está a aumentar, o que pode muito bem significar que será o futuro da compra de anúncios. Não existe uma forma real de saber qual a proporção de anúncios que são comprados de forma programática, no entanto, o IAB estimou que, até 2018, o dinheiro gasto em publicidade programática terá aumentado para mais de 80%. Este valor é comparado com apenas 28% em 2013. Algumas marcas afirmam que pretendem comprar o máximo possível através da compra programática, e algumas até criaram equipas internas para tratar de tudo isto por elas. Atualmente, são sobretudo os anúncios online que são comercializados desta forma, mas cada vez mais empresas estão a tentar encontrar formas de vender meios de comunicação tradicionais desta forma, como spots televisivos.
A publicidade programática pode ser uma excelente forma de direcionar o seu público de forma mais eficaz com os seus anúncios e obter mais conversões no processo.
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