Evitar as armadilhas, preparar-se.

5 factores-chave para o sucesso da publicidade programática em ecrã

Uma vez que uma (muito) grande parte da população mundial navega na Internet e visita aplicações, o alcance/disponibilidade - a disciplina de marketing que a publicidade programática oferece - é incomparável/única. Se alguém visita um sítio Web ou abre/utiliza uma aplicação, na maioria dos casos pode ser apresentado um anúncio. Porquê? Porque cerca de 80-85% (as estimativas variam) dos sítios Web e das aplicações ganham dinheiro porque permitem anúncios. Assim, essencialmente, o mesmo modelo de receitas está ativo hoje em dia - tal como tem estado há muito tempo. Como é que os primeiros jornais (1605) ganharam dinheiro? Exatamente; permitindo anúncios/mensagens comerciais. O ecossistema da publicidade programática em ecrã baseia-se neste modelo muito simples. No entanto, há uma diferença. Em vez de ter de contactar manualmente um sítio Web ou uma aplicação (editores) para chegar a acordo sobre a colocação/custo de um anúncio, uma Plataforma do lado da procura pode apresentar anúncios em milhares de sítios Web e aplicações diferentes - de forma programática/automática (numa questão de segundos). Neste artigo, descrevemos esta incrível disciplina de marketing e apresentamos 5 factores-chave para o êxito da publicidade programática em ecrã.

1. Contacte uma Plataforma do Lado da Procura (DSP) e certifique-se de que esta DSP oferece as seguintes capacidades principais:

   1. A DSP tem um licitador criado internamente. Um licitador, que pode basear-se num algoritmo, é uma parte muito importante de uma plataforma do lado da procura. Essencialmente, um licitador é a porta de entrada entre a licitação de pedidos de anúncios e a apresentação efectiva de anúncios se esse pedido de anúncios corresponder aos pedidos de licitação disponíveis. Encontre estes links para saber mais sobre a diferença entre um pedido de anúncio e um pedido de licitação. Resumindo: a utilização de um proponente de terceiros (criado externamente) pode aumentar o custo (de compra) da sua campanha. Um proponente criado internamente significa que não existem camadas adicionais (de preços) entre si - como anunciante - e o mercado. Por conseguinte, um licitador criado internamente é obrigatório.

   2. O DSP dispõe de um sistema de GEO-fencing forte e capaz. Dado que a maioria das campanhas de publicidade gráfica (móvel) está configurada para apresentar anúncios em várias localizações específicas (país, cidade ou hiperlocal), uma ferramenta GEO que ofereça opções como a definição de delimitações geográficas muito pequenas e a apresentação em milhares de endereços/localizações (estudo de caso), relatórios por geo-fence/localização ou a possibilidade de fazer licitações tão elevadas quanto necessário para cada GEO-fence (estudo de caso) individualmente - são necessárias para o êxito da publicidade programática em ecrã.

   3. O DSP está ligado a (ou integrado com) pelo menos 20 a 25 adexchanges. Quanto mais adexchanges melhor. Essencialmente, os adexchanges têm centenas a milhares de aplicações e sítios Web no seu sistema/oferta. Uma vez que, literalmente, todas as pequenas coisas do mundo têm uma aplicação/site dedicado a elas, quanto mais adexchanges um DSP estiver ligado, significa que mais sites e aplicações específicos específicos podem ser alcançados (o que pode ser benéfico para alcançar o seu público muito específico, mas desejado). Além disso, quanto maior for o inventário disponível, maior será a hipótese de atingir o seu "ponto ideal" em termos de encontrar aquele editor específico que obteve grandes resultados ou conversões (qualquer que seja o seu produto).

2. Apenas apresente anúncios/banners concebidos profissionalmente, implemente uma página de destino profissional, utilize banners multimédia e utilize as opções de alojamento mais baratas que estiverem disponíveis

   • Recomenda-se vivamente que apenas sejam apresentados anúncios/banners que tenham sido criados por um profissional. Um banner com mau aspeto pode ter um efeito muito negativo na sua campanha e - potencialmente - na sua marca.

   • A página de destino deve ter um aspeto semelhante ao dos anúncios/banners. Ou seja, o estilo (tipos de letra) e as cores devem "corresponder" aos anúncios/banners que são apresentados.

   • Utilizar/servir meios de comunicação ricos banners. Estes anúncios/banners avançados têm funções visuais que, na maioria dos casos, afectam positivamente os resultados da sua campanha.

   • Se vai utilizar anúncios multimédia na sua campanha, certifique-se de que estes são alojados num fornecedor de alojamento "barato". Existem muitas ferramentas para a criação de banners multimédia, mas estas normalmente cobram um CPM significativo para além das suas taxas normais. Se alojar os seus anúncios multimédia na ferramenta certa, o preço muda drasticamente (para melhor). Essencialmente, garante que a maior parte do orçamento da sua campanha vai efetivamente para o mercado/para os editores. 

   • Muitos plataformas do lado da procura também oferecem serviços criativos internos. Jogue bem as suas cartas, negoceie e poderá obter os seus banners (mesmo os rich media) gratuitamente (com base num orçamento de campanha substancial).

3. Utilize apenas um DSP que ofereça total transparência

   • Os dias em que recebia relatórios simplistas (por exemplo, em Excel) após a conclusão da sua campanha - acabaram. Quer poder ver toda a configuração da campanha, os resultados (em direto) e as alterações (ou optimizações) efectuadas. Normalmente, um acesso de autosserviço proporciona este tipo de transparência. Se a sua experiência de campanha for reduzida, aconselhamo-lo a solicitar o acesso de auto-atendimento, mas a pedir à equipa de operações de publicidade do DSP que "gira" as suas campanhas por si. Desta forma, tem o melhor dos dois mundos.

   • Também pode considerar utilizar a sua própria ferramenta/plataforma de rastreio. Existem muitas, com preços variáveis. Esta ferramenta independente de rastreio/relatório dar-lhe-á tranquilidade em termos de: as impressões e os cliques que são realizados pelo DSP - são correctos/reais (ou não!).

4. Utilizar um DSP que ofereça ferramentas secundárias - fora do âmbito normal das funções que um DSP oferece

   • Segurança da marca são uma necessidade. Essencialmente, as soluções/ferramentas de segurança da marca antes da licitação garantem que os seus anúncios/banners são apresentados em aplicações e sítios de qualidade. Evitam que o seu anúncio seja apresentado em sítios e aplicações que possam prejudicar a imagem da sua marca.

   • Atribuição de tráfego métodos para determinar as visitas a lojas físicas de pessoas (ou dispositivos) a quem foi apresentado um anúncio/banner. Logicamente, isto só é relevante para as marcas/empresas que têm lojas físicas.

   • O DSP deve ser capaz de oferecer todo o espetro de opções de segmentação que são legais e evidentes neste sector. Isto inclui segmentação por marca/modelo, segmentação por idioma, redireccionamento e transportadora segmentação. Se pretender executar campanhas na UE, certifique-se de que o DSP/fornecedor que está a utilizar está em conformidade com o RGPD orientações.

   • É muito provável que o utilizador - enquanto agência, marketeer ou proprietário de uma marca - goste dos resultados das campanhas de Display Programático. A DSP de marca branca é essencialmente uma cópia de uma DSP original e pode ser fornecida nas cores, com o logótipo e uma interface de início de sessão com base nos seus desejos. Poderá querer oferecer aos seus clientes contas separadas (no caso de ser uma agência)? Pode querer que a sua equipa de negociação interna tenha uma plataforma totalmente personalizada de acordo com as suas necessidades e desejos (no caso de ser uma mesa de negociação ou uma marca real - e querer internalizar a publicidade programática).

5. Utilizar um fornecedor/DSP que tenha experiência e esteja disposto a partilhar conhecimentos

Isto pode ser difícil de determinar ("o DSP com que estou a trabalhar tem muita experiência em campanhas?"), mas é muito importante que trabalhe com uma entidade que saiba o que está a fazer e esteja disposta a informá-lo ao longo do processo/desenvolvimento das suas campanhas. Apesar de - essencialmente - todo este sector evoluir apenas em torno da apresentação de anúncios/banners entre conteúdos em linha (por exemplo, conteúdos noticiosos), o sector, as possibilidades e as armadilhas são complexos por natureza. Então, como é que determina se o DSP que utiliza (ou pretende utilizar) tem experiência e conhecimentos suficientes E está disposto a partilhá-los consigo?

• Mais uma vez, a transparência total em termos de configuração de campanhas, preços e resultados/análises em tempo real são factores em que deve basear a sua pesquisa para encontrar o fornecedor de DSP perfeito.

• Pergunte se pode testar a plataforma e se é possível efetuar um reembolso (quando é pedido um pré-pagamento), caso não fique satisfeito com a qualidade do tráfego fornecido.

• Pergunte que medidas de segurança da marca são adoptadas se pretender implementar campanhas no DSP da sua escolha.

• Pergunte se os relatórios de back-end de - por exemplo - IDs de dispositivos (encriptados ou em bruto) podem ser fornecidos durante e após a campanha. As identificações de dispositivos são a assinatura digital que todos os telemóveis têm e o fornecimento destes back-ends torna muito difícil a um DSP/Fornecedor ocultar elementos que o possam surpreender negativamente.

• Pergunte se pode obter um relatório do editor. Assim, poderá ver em que aplicações e sítios exactos os seus anúncios estão a ser apresentados.

• Pergunte se o DSP que lhe interessa tem experiência com a elevada taxa de rejeição que o tráfego móvel normalmente proporciona e sabe como diminuir esta métrica (taxa de rejeição). Do mesmo modo, pergunte se tem experiência na otimização da taxa de aterragem.

• Solicitar estudos de caso.

• Pedir referências comerciais.

• Por último, siga o seu instinto. Se não se sentir à vontade com a empresa (ou com o representante dessa empresa), interrompa a sua atividade com ela. No final, a sua coragem pode ser a "proteção" mais valiosa que pode oferecer a si próprio. Existem DSP's/Vendedores suficientes por aí, sinta-se confortável com esse facto.