PUBLICIDADE PROGRAMÁTICA BASEADA NA LOCALIZAÇÃO

Estudos de caso

Publicidade programática em ecrã com base na localização - uma introdução

É possível apresentar anúncios em telemóveis apenas em locais específicos. Estas localizações são definidas por geo-cercas (círculos) com um raio tão pequeno como 25 metros. Os telemóveis podem enviar uma localização baseada em GPS num pedido de anúncio. Esta localização pode ser tão exacta como 10 metros.

Na nossa ferramenta geográfica, também é possível carregar (automaticamente) centenas, milhares ou mesmo centenas de milhares de endereços (com base no código postal e no número de porta). Não temos conhecimento de qualquer outra ferramenta geográfica (dentro de uma DSP) que seja capaz de processar e servir efetivamente estas enormes quantidades de endereços, dentro de uma campanha/linha. A ferramenta permite-lhe alterar o raio de todas (!) estas geo-fences de uma só vez/com uma só ação. Também é possível aplicar tamanhos individuais para cada geo-fence.

Problemas e desafios

A funcionalidade tem alguns problemas. Por exemplo, muitos dos nossos clientes pedem-nos para apresentar um banner no seu telemóvel específico, definindo uma delimitação geográfica acima da localização da sua empresa. Em muitos casos, não conseguimos mostrar ao cliente um banner específico. Esta situação compromete significativamente as capacidades aparentes de apresentação de anúncios em locais específicos. 

Algumas razões para uma pessoa não ver uma faixa:

• Um bloqueador de anúncios ativo (em muitos casos, a pessoa não tem conhecimento deste facto e não sabe como o desativar)

• Bloqueador de anúncios ativo com base nas preferências da aplicação

• A localização GPS que o telemóvel mantém não "coincide" com a delimitação geográfica

Vale a pena mencionar que, embora as possibilidades de transferência de localização através do browser (Web móvel) estejam a aumentar, a transferência de localização através de um pedido de anúncio baseado no tráfego da aplicação continua a ser - até à data - o método mais fiável.

O facto de ser muito difícil mostrar um banner a um cliente (com base numa geo-fence "acima" da sua localização real) é problemático. Pode mesmo afirmar-se que a funcionalidade (publicidade baseada na localização) não funciona. Há, no entanto, possibilidades de aumentar drasticamente as possibilidades de um cliente ver um banner real no seu telemóvel - quando solicitado - e provar que a técnica funciona. Por exemplo, a comunicação da ID do dispositivo do telemóvel em questão aumenta as hipóteses de ver um anúncio (nesse telemóvel específico).

Felizmente, existe outro método para provar que a técnica funciona. Um método que descreveremos neste estudo de caso.

A campanha

Um dos nossos clientes (uma agência) tinha um objetivo de campanha invulgar. O seu cliente, um prestador de cuidados a pessoas idosas, precisava urgentemente de 18 novos empregados. A agência perguntou-nos o que poderíamos fazer em termos de publicidade programática em ecrã. Devido aos sucessos anteriores com a estratégia de campanha seguinte, recomendámos que os anúncios fossem apresentados "acima" das localizações reais de lares de idosos e de outras empresas relacionadas com a prestação de cuidados, locais governamentais e hospitais. O cliente concordou e comprámos uma lista de endereços com 12.526 localizações/endereços que correspondem a esses critérios. Normalmente, este tipo de listas de endereços não é difícil de obter.

Criámos faixas (padrão IAB e um inter-croller rich media) e carregámos a lista na nossa plataforma/ferramenta geográfica. Colocámos vedações geográficas "por cima" de todos estes locais e mantivemos um diâmetro de 110 metros. É de salientar que esta campanha foi o único método de marketing ativo para encontrar estes 18 novos empregados. Em segundo lugar, lançámos uma campanha com exatamente os mesmos anúncios/banners, mas sem segmentação por localização. Assim, os anúncios foram apresentados em todos os Países Baixos. No total, foram apresentadas 1.428.000 impressões durante um período de 3 semanas. A boa notícia: o cliente recebeu candidaturas suficientes para preencher as 18 vagas. Mas há mais.

Resultados

• A linha principal (veiculação de anúncios nestes 12.526 endereços/locais específicos) registou uma CTR de 0,72% com base nas faixas padrão do IAB. Foi obtida uma CTR de 1,56% com o formato Interscroller.

• A taxa de aterragem para o conjunto IAB foi de 74%, enquanto a taxa de aterragem para o Interscroller foi de 56%.

Como explicado, lançámos uma campanha com exatamente os mesmos anúncios, mas sem segmentação por localização. Estes anúncios foram essencialmente apresentados em todo o território dos Países Baixos (mais uma vez, sem segmentação por localização em endereços específicos). Os resultados foram os seguintes:

• Um CTR de 0,23% para os banners IAB. O interscroller obteve um CTR de 0,82%.

• A taxa de aterragem para o conjunto IAB foi de 44%. A taxa de aterragem para o Interscroller foi de 36%.

O que é que estes resultados nos dizem? Bem, para começar, os banners apresentados "acima" de endereços/locais específicos registaram uma CTR significativamente mais elevada. O mesmo se aplica à taxa de aterragem.

• O CTR dos banners padrão da IAB COM segmentação por localização é mais de 3 vezes superior ao CTR dos banners padrão apresentados SEM segmentação por localização.

• O CTR do Interscroller COM segmentação por localização é quase duas vezes superior ao CTR de banners padrão servidos SEM segmentação por localização.

• A taxa de aterragem dos banners padrão da IAB COM segmentação por localização é cerca de 85% superior à taxa de aterragem dos banners padrão apresentados SEM segmentação por localização.

• A taxa de aterragem do Interscroller COM segmentação por localização é cerca de 65% superior à taxa de aterragem dos banners padrão apresentados SEM segmentação por localização.

Por sua vez, isto diz-nos que os banners apresentados COM segmentação por localização têm uma CTR drasticamente mais elevada do que os banners apresentados sem segmentação por localização. Além disso, a taxa de aterragem é mais elevada na campanha com segmentação por localização, ao passo que a taxa de aterragem na campanha sem segmentação por locais específicos é mais baixa.

Para além do preenchimento efetivo de vagas, estes resultados provam que, quando os anúncios/banners são apresentados em locais específicos, e as audiências aparentes presentes "nesses locais" têm uma maior interação com os anúncios apresentados (porque são relevantes) - alcançar audiências através da apresentação de anúncios em locais específicos funciona.

Entre em contacto para saber mais e/ou para discutir que tipo de opções de segmentação por localização podem ajudá-lo a alcançar o seu público de formas melhores e mais económicas.

IMPLANTAÇÃO DE UMA LISTA BRANCA NO OPENRTB EM 2019

Aqui está o motivo pelo qual é extremamente difícil obter tração. Mas, se o fizer - CTR's acima de 40% - pode ser alcançado.

Todos nós os temos: clientes/anunciantes que apenas querem apresentar anúncios numa lista branca. E têm razão. Existem muitas razões para apresentar anúncios apenas numa lista branca específica. As principais? Segurança da marca, atingir um público muito específico e desconfiança nas ferramentas de segurança da marca. Este último motivo deve-se ao facto de as ferramentas de segurança da marca - por exemplo - afirmarem que protegerão a sua marca/oferta de ser apresentada em editores de baixa qualidade. Qualquer especialista sabe que - se quiser volume (relativamente à sua campanha) - tal afirmação é irrealista.

Vamos dar um passo atrás. Porque literalmente todos os passatempos, todas as actividades ou todos os interesses têm uma editora dedicada a eles. Isto cria possibilidades interessantes. Para começar, é possível servir apenas os editores (sítios/apps) que têm o seu público-alvo exato como público .....

Exemplos:

É um fornecedor de alimentos para cavalos. Pretende apresentar anúncios nos cerca de 30-70 editores que se dedicam à equitação. Tecnicamente possível.

Por outro lado, a apresentação de anúncios "em cima" das localizações exactas de estábulos de cavalos reais também é uma possibilidade.

Vende equipamento de kite-surf. Pretende apresentar anúncios nos 25 a 45 editores dedicados ao kite-surf. Tecnicamente possível. Para não falar dos editores que informam sobre as condições do vento (por exemplo, Windfinder).

É um instrutor de condução e pretende apresentar anúncios nos 15 a 20 editores que existem para ajudar as pessoas a aprender a conduzir. Tecnicamente possível.

Tem uma agência de viagens de topo especializada em férias de luxo na Índia. Pretende apresentar anúncios em editores de qualidade que tratem de viagens. Além disso, pretende apresentar anúncios em editores de notícias de qualidade (que tenham a sua própria secção de viagens, por exemplo: cnn.com/travel) e que tenham um público "rico" e preocupado com viagens. É aqui que as coisas ficam interessantes.

Eis o que aconteceu:

• Começámos a licitar a $ 21 (Dinâmico) CPM - sabendo que provavelmente há outros com a mesma ideia e que haverá outros a licitar no mesmo inventário (uma licitação de $ 21 é razoavelmente elevada).

  • Sem tração

• Aumentámos a licitação para 44 dólares

  • Sem tração

• Aumento da oferta para 111 dólares

  • Sem tração

• Aumento da oferta para 241 dólares

  • Sem tração

• Aumento do bit para $900

  • Sem tração

Já sabe onde isto vai dar. No final, conseguimos uma oferta de 5002 dólares e alcançámos um CPM de 3349 dólares. Logicamente, aplicámos um limite de gastos diários, para que o cliente não fosse à falência. Aqui está algo surpreendente que testemunhámos; neste momento, depois de termos a campanha ativa durante cerca de 40 dias, temos uma CTR combinada de 45,6% (em alguns dias, atingiu um pico de 66,67%).

O que é que tudo isto nos diz?

Bem, em primeiro lugar - a concorrência em relação a servir editores de "qualidade" é constante, persistente e pesada em 2019. Em segundo lugar - e isso é algo que muitos líderes do setor sabem - se você quiser realmente ganhar milhões de impressões (o que não é nada em termos de compra programática) - não há como contornar o Ron Of Network (ou; RON). Essencialmente, poder-se-ia dizer que todas as campanhas substanciais estão a depender fortemente do RON. Por outras palavras, é possível que a sua marca/oferta seja apresentada por editores de "merda". Então, o que é que muitos consideram editores de "merda"?

• Cleanmaster

• Lanterna-Pro

• Grindr (aplicação de encontros gay)

Tal como mencionado num post anterior do blogue, estes editores são incrivelmente populares no que diz respeito ao número de pedidos de anúncios que recebem. Por outras palavras, a disponibilidade nestes editores é enorme.

Curiosamente, este cliente insistiu em servir apenas dentro desta lista branca específica. Os CTR's alcançados são inacreditáveis. A campanha está "sempre ativa" e informá-lo-emos periodicamente sobre o progresso (e a quantidade real de consultas/conversões) desta campanha.