*Este artigo/análise não tem qualquer motivação política
O preconceito das grandes tecnologias é real? O que é que o OpenRTB nos pode dizer sobre a exatidão e a relevância dos resultados de pesquisa do YouTube?
Big Tech - Resultados de pesquisa subjectivos que favorecem conteúdos de esquerda - Reflexão sobre o OpenRTB
Há muitos anos que ouvimos queixas vindas da "direita" relativamente a uma suposta parcialidade e censura por parte das grandes tecnologias. Este suposto fenómeno está a ser sentido em diferentes plataformas de redes sociais e motores de busca. Mais especificamente, será que o Google e o YouTube favorecem o centro e o conteúdo liberal/esquerdista nos seus resultados de pesquisa?
Neste artigo, centramo-nos nas acusações da administração Trump relativamente à censura e à parcialidade da Big Tech. Revelaremos os resultados da nossa investigação interna sobre os resultados de pesquisa aparentemente subjectivos no YouTube, favorecendo conteúdos de centro e de esquerda/liberais - e a forma como implantámos um "termómetro" no ecossistema digital de publicidade display (OpenRTB) para determinar se existe alguma validade neste fenómeno (nesta altura, possivelmente experimentado/percebido por centenas de milhões de utilizadores do YouTube - se não mais).
Porque é que a publicidade em ecrã no OpenRTB não pode ser controlada pelas grandes empresas de tecnologia?
O OpenRTB, em muitos aspectos, não pode ser censurado ou controlado pelas grandes tecnologias. Simplificando; a metodologia por detrás dos resultados de pesquisa (seja no Google ou no YouTube) é o chamado software de "caixa negra". Ou seja, nós, o povo, mas também o governo, temos pouca ou nenhuma ideia de como funciona efetivamente o algoritmo dos resultados de pesquisa. Por isso, o YouTube tem o controlo total dos seus resultados de pesquisa (o mesmo se aplica ao Google). A diferença entre este ambiente de caixa negra não transparente (YouTube) e o OpenRTB transparente é que - no caso do OpenRTB e utilizando um DSP forte - os anúncios podem ser apresentados em todos os sítios Web e aplicações que permitam anúncios (ou que tenham espaços para anúncios) - sem a aprovação da Google/YouTube. Por isso, mais uma vez, uma DSP integrada em muitas trocas de anúncios (que, por sua vez, têm milhares de aplicações e sítios ligados a ela - para fins de monetização) pode apresentar os seus anúncios em quase todas as aplicações e sítios que permitem anúncios. Embora a Google tenha a sua própria bolsa de publicidade, é apenas uma das 64 bolsas de publicidade/fontes de abastecimento com que estamos integrados. Se decidirmos apresentar anúncios em editores que utilizam a bolsa de publicidade da Google, esta tem de aprovar o anúncio em causa. Se quisermos apresentar anúncios em editores (sítios/apps) que não são comprados na bolsa de publicidade da Google, não precisamos da aprovação da Google para apresentar o anúncio. E a questão é a seguinte: o número total de editores (mais uma vez, sites e aplicações) que estão integrados no Google Adexchange representa cerca de 8% do total de aplicações e sites que permitem anúncios. Já para não falar do facto de muitos editores que podem ser contactados na Google Adexchange estarem também - em duplicado - disponíveis noutras adexchanges.
Resultados da pesquisa no YouTube
Se procurar por "Trump" na barra de pesquisa do YouTube, normalmente os primeiros 5 a 9 resultados podem ser descritos como negativos. Ou seja, a "notícia" atual (neste caso, um vídeo) que cada resultado contém não é positiva em relação a Trump. Também é muito notório que a grande maioria dos resultados da pesquisa (mais uma vez, quando se pesquisa por "Trump") é conteúdo de agências noticiosas de esquerda. Não importa a partir de que país ou de que dispositivo se introduz "Trump" na barra de pesquisa do YouTubes, os resultados são sempre os mesmos: a grande maioria dos resultados da pesquisa são vídeos com uma tendência negativa em relação a Trump. Devido a preocupações internas sobre infracções, etc., decidimos não publicar capturas de ecrã destes resultados de pesquisa do YouTube. No entanto, desafiamo-lo a fazer a sua própria pesquisa, introduzindo simplesmente "Trump" na barra de pesquisa do YouTube e observando os resultados.
Do ponto de vista ético, pode dizer-se que qualquer motor de busca deve apresentar resultados baseados na popularidade e na relevância. Quando não é esse o caso, é possível que uma organização - por origem - com motivações comerciais esteja a interferir e a decidir sobre a realidade. Neste caso, a "realidade" sob a forma de resultados de pesquisa e "tendências".
Nos últimos anos, tornou-se claro que há um movimento político específico que se sente prejudicado (subestimação) pela Big Tech. Trata-se, obviamente, do movimento político conservador (quando se fala dos EUA). Muitos estudos e conteúdos publicados sugerem que este enfraquecimento do movimento conservador é real.
O nosso 'Termómetro'
De volta a nós (Targetoo) e ao OpenRTB. Há alguma forma de esclarecer esta suposta parcialidade? Mais especificamente, uma vez que o OpenRTB é minimamente controlado pela Big Tech, existe algum tipo de experiência que possamos fazer para provar ou refutar a existência de parcialidade nos resultados de pesquisa?
O que fizemos:
Criámos uma lista branca invulgarmente pequena, composta por 3 editores (sites/aplicações) de tendência para a direita e 3 editores de tendência para a esquerda. Como se segue:
Certo:
Breitbart
ZeroHedge
RT
Esquerda:
CNN
HuffingtonPost
NBC
Em cada sítio, apresentámos um anúncio "pró-Trump" e um anúncio "anti-Trump" (note-se que os banners são de baixa qualidade e não há anúncios Rich Media avançados). Como se segue:
300x250 "Negativo
300x250 "Positivo
Os resultados da faixa "anti-Trump":
Editora (inclinada para o centro/esquerda):
CNN 1250 imps 2 cliques 0,16% CTR
Huffington Post 1250 imps 1 clique 0,08% CTR
NBC 1250 imps 0 cliques 0,00% CTR
Editora (inclinada para a direita):
Breitbart 1250 imps 0 cliques 0,00% CTR
Zero Hedge 1250 imps 4 cliques 0,32% CTR
RT 1250 imps 2 cliques 0,16% CTR
CTR combinado da faixa "negativa" = 0,12% CTR
Os resultados da faixa "pró-Trump":
Editora (inclinada para o centro/esquerda):
CNN 1250 imps 9 cliques 0,72% CTR
Huffington Post 1250 imps 17 cliques 1,36% CTR
NBC 1250 imps 10 cliques 0,8% CTR
Editora (inclinada para a direita):
Breitbart 1250 imps 22 cliques 1,76% CTR
Zero Hedge 1250 imps 23 cliques 1,84% CTR
RT 1250 imps 16 cliques 1,28%
CTR combinado da faixa "positiva" = 1,29% CTR
Reflexão:
Admitindo, estávamos à espera de ver o banner "negativo" ter um melhor desempenho nos 3 editores com inclinação para a esquerda. Da mesma forma, esperávamos que o banner "positivo" tivesse um melhor desempenho nos 3 editores inclinados para a direita. Em ambos os cenários, não é esse o caso. Embora a CTR média seja ligeiramente diferente, a diferença é demasiado pequena para se chegar a uma conclusão clara e/ou ver uma tendência.
O banner "positivo", independentemente de ser apresentado em 3 editores inclinados para a esquerda ou em 3 editores inclinados para a direita, tem uma taxa de cliques substancialmente mais elevada (1,29% contra 0,12%) em comparação com o banner "negativo".
O banner "negativo", independentemente de ser apresentado em 3 editores inclinados para a esquerda ou em 3 editores inclinados para a direita, tem uma taxa de cliques substancialmente mais baixa ((0,12% versus 1,29%) em comparação com o banner "positivo".
A conclusão mais profunda que pode ser determinada é o facto de o banner "positivo" (notícias positivas sobre Trump) ter um desempenho exponencialmente (975%+) melhor do que o banner "negativo". Independentemente de o anúncio ser apresentado em editores de esquerda ou de direita.
Poder-se-ia dizer que estamos a comparar maçãs (resultados de pesquisa no YouTube) e pares (cliques num banner). No entanto, os cliques são uma métrica sólida para determinar a popularidade de um determinado assunto. Seja qual for a motivação por detrás do número substancialmente maior de cliques no banner pró-Trump (frustração ou alegria e, possivelmente, tudo o que estiver no meio), os resultados falam por si. Os resultados de pesquisa esmagadoramente negativos quando se pesquisa por "Trump" no YouTube - não reflectem a realidade do OpenRTB.
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