Os dados do fluxo de ofertas são um aspeto importante da publicidade em linha porque fornecem informações sobre a relevância e a eficácia dos anúncios direccionados. Estão associados a todos os pedidos de licitação que os editores enviam aos anunciantes, e espera-se que a sua importância aumente no futuro. Os dados do Bidstream permitiram que os profissionais de marketing dos EUA gastassem 31,1 mil milhões de dólares em publicidade específica da localização em 2020. Espera-se que este valor aumente para 38,7 mil milhões de dólares este ano. Compreender a importância dos dados bidstream e os seus potenciais benefícios para as empresas é fundamental para o sucesso no mundo da publicidade online.
O que são dados Bidstream?
Os dados de bidstream, também conhecidos como dados de localização de bidstream, são informações associadas ao pedido de licitação de um editor, como informações sobre o Web site ou a aplicação, o formato do anúncio, o tipo de dispositivo do visitante e o endereço IP. Estas informações são fornecidas ao anunciante para que este possa decidir se apresenta uma licitação para o bloco de anúncios utilizando a licitação em tempo real (RTB). A força vital da publicidade em linha são os dados do fluxo de ofertas, que são transferidos impercetivelmente imediatamente antes de um utilizador aceder a uma página Web. O mercado da publicidade em linha passou a ser constituído por bolsas de anúncios, onde os editores vendem o seu inventário aos anunciantes, graças à publicidade programática. Os editores utilizam uma plataforma do lado da oferta (SSP) para aceder a uma bolsa de anúncios e permitir transacções com os seus anunciantes, enquanto os anunciantes utilizam uma plataforma do lado da procura (DSP). O valor do espaço publicitário é regulado pela tecnologia RTB.
Os anunciantes recebem dados de fluxo de ofertas sob a forma de um fluxo, que inclui informações sobre o inventário que está a ser oferecido, como o formato e o tamanho de um bloco de anúncios. Também são fornecidas informações técnicas sobre o dispositivo utilizado para aceder à página Web, como o tamanho do ecrã e o endereço IP. São igualmente incluídos dados de localização, como o domínio de código de país do editor. Os pedidos de licitação também incluem informações como dados sobre cookies de primeira, segunda e terceira parte.
Os dados do Bidstream são armazenados numa base de dados até serem eliminados, o que suscita preocupações em termos de privacidade. É importante notar, no entanto, que os pedidos de licitação nunca incluem informações de identificação pessoal dos utilizadores.
Como são recolhidas as informações do fluxo de ofertas?
Os dados do Bidstream são transferidos antes de aceder a uma página Web. Este processo é rápido e envolve várias etapas.
Em primeiro lugar, o editor recebe informações sobre o utilizador, como o seu endereço IP. Adiciona também informações sobre o spot publicitário relevante. Isto cria um pedido de licitação, que é enviado para uma bolsa de publicidade. A bolsa de publicidade compara o pedido de licitação com as licitações dos anunciantes. O anunciante cuja proposta corresponda melhor ao pedido ganha. Neste caso, o anunciante é o fabricante de lanternas de bolso Microlight. A resposta da correspondência é devolvida ao editor, que apresenta ao utilizador o anúncio da mais recente luz para livros da Microlight.
Este processo realça a forma como os dados bidstream podem ser utilizados para a segmentação contextual. Ao ter em conta o contexto atual do utilizador, como a página que está a visitar, os anunciantes podem apresentar anúncios mais relevantes.
Os dados do fluxo de ofertas não se limitam ao histórico de um utilizador. Podem também incluir informações sobre a página atual que estão a visitar, o dispositivo que estão a utilizar e a sua localização. Isto permite aos anunciantes apresentar anúncios mais relevantes e melhorar a experiência do utilizador.
Em algumas situações, concentrar-se apenas no histórico de um utilizador pode pôr em causa as leis de privacidade. Por outro lado, os dados do fluxo de lances reconhecem o facto de que é possível obter dados exactos aqui e agora. Isto faz com que seja uma forma mais amiga da privacidade de direcionar anúncios.
Os dados da Bidstream funcionam sem cookies de terceiros?
Muitos anunciantes estão naturalmente preocupados com a declaração da Google de que irá eliminar progressivamente os cookies de terceiros em 2023. Afinal de contas, como é que vão apresentar anúncios personalizados aos seus clientes e potenciais clientes se o veículo em que há muito confiavam já não está disponível?
Mas nem tudo são más notícias. Uma análise mais aprofundada dos dados bidstream revela que os anunciantes continuarão a poder obter informações valiosas dos clientes sem pôr em causa as normas de privacidade.
Um indivíduo que esteja a procurar técnicas de pintura num blogue de arte online, por exemplo, terá a sua localização listada nas informações de bidstream que o SSP do blogue envia para o DSP de uma série de lojas físicas de artigos de arte. Se uma dessas lojas estiver perto do visitante do sítio, os anúncios de pincéis serão perfeitos para ele.
À semelhança de outros dados essenciais para os dados bidstream, como o dispositivo que um visitante do sítio está a utilizar, podem ser utilizados para ajudar os anunciantes a direcionar os seus anúncios, dependendo do conteúdo que estão a visualizar. Por outras palavras, a remoção de cookies de terceiros não afectará a capacidade de um editor ou anunciante de apresentar conteúdo pertinente.
O que pode ser feito com os dados Bidstream?
Como já vimos, a natureza dos dados do fluxo de ofertas permite que os profissionais de marketing se concentrem em mercados-alvo específicos. Embora essa segmentação possa ser significativa, há algo muito mais fundamental que sustenta a utilidade dos dados do fluxo de ofertas.
Os dados do Bidstream fornecem com sucesso aos anunciantes informações sobre as áreas de licitação mais frutíferas, reconhecendo os visitantes do site de acordo com os dados de localização. Assim, os anunciantes podem concentrar-se mais intensamente em quem pretendem atingir e como, depois de terem determinado onde podem estar os possíveis potenciais clientes.
Do ponto de vista de um editor, a maleabilidade dos dados do fluxo de ofertas - a capacidade de separar um determinado fluxo de dados em várias categorias que serão úteis para os anunciantes - é o que os torna úteis.
Desta forma, os dados do fluxo de ofertas podem ser utilizados para aumentar o inventário de anúncios de um editor, dependendo da forma como são analisados. Os editores podem, por exemplo, disponibilizar espaço publicitário em sítios Web com a popularidade de um determinado grupo demográfico, bem como em utilizadores com maior probabilidade de comprar um determinado bem ou serviço - segmentos de público de elevado valor.
Mas os editores e os anunciantes não são as únicas partes que podem beneficiar dos dados do fluxo de ofertas. Essas informações também podem ser utilizadas pelos criadores de aplicações para melhorar as impressões que produzem nos seus mercados-alvo.
Além disso, com base em informações técnicas, como a funcionalidade de determinados browsers e URLs, as empresas podem utilizar dados do fluxo de ofertas para avaliar a eficácia de determinadas áreas de ofertas.
Vantagens dos dados Bidstream para os editores
Os editores podem aumentar as vendas de unidades de publicidade fornecendo informações detalhadas sobre os utilizadores e o inventário. A maximização dos lucros das vendas de dados pode ser conseguida através da venda de dados a uma plataforma de gestão de dados (DMP), que organiza dados de audiências de várias fontes.
Vantagens dos dados Bidstream para os anunciantes
DSPs permitem aos anunciantes segmentar os utilizadores com base nos dados das licitações em linha, permitindo uma melhor compreensão das reacções dos utilizadores aos conteúdos e melhorando as suas estratégias de segmentação.
Vantagens dos dados Bidstream para os utilizadores
Os dados do fluxo de ofertas aumentam a possibilidade de os consumidores verem anúncios que são relevantes para as suas necessidades e desejos.
Futuro dos dados Bidstream
A iminente eliminação progressiva dos cookies de terceiros pode não impedir os anunciantes de apresentarem anúncios relevantes, mas a localização e as informações específicas do dispositivo nos dados de fluxo de ofertas podem proporcionar um segundo fôlego no novo cenário sem cookies de terceiros. Ferramentas como a identificação universal (UID) oferecem aos editores um maior controlo sobre os dados dos seus leitores, permitindo-lhes seguir os visitantes em toda a Internet e promover oportunidades de publicidade contextual para além dos seus próprios sítios.
As actualizações da norma OpenRTB do Interactive Advertising Bureau (IAB) em 2018 tornaram os dados do bidstream mais seguros e transparentes. O OpenRTB 3.0 exige que os editores e as empresas de publicidade revejam o seu código para se conformarem com as novas políticas sobre garantias de segurança da marca, tornando o bidstream mais seguro e mais transparente em termos de pedidos de licitação. O novo protocolo também inclui um campo aberto para sinais de identidade, concebido para se adaptar a novos produtos de identificação. Globalmente, a norma OpenRTB do IAB oferece uma área promissora para os dados bidstream, permitindo aos anunciantes apresentar anúncios relevantes para as suas audiências.
Conclusão
Os dados do fluxo de ofertas são cruciais para as empresas, uma vez que ajudam os editores e os anunciantes a manterem-se competitivos no mercado. Ao garantir a conformidade com os dados do fluxo de ofertas, as empresas podem servir eficazmente os seus utilizadores e melhorar as suas ofertas. Estes dados podem ser utilizados para complementar os produtos existentes. Ao tirar partido destes dados, as empresas podem estabelecer uma ligação com os seus clientes e alcançar o sucesso num mercado competitivo.
