No mundo em rápida evolução das aplicações móveis, é crucial compreender o comportamento dos utilizadores e medir o sucesso das campanhas. É aqui que a atribuição desempenha um papel vital. Ajuda a identificar de onde vêm os utilizadores, o que fazem na aplicação e como os esforços de marketing contribuem para estas acções, tais como completar registos, fazer compras na aplicação ou progredir num jogo.

Do mobile à web e à Connected TV (CTV), a atribuição tem amplas aplicações, mas aqui vamos nos concentrar em seu papel no ecossistema de aplicativos mobile, explorar sua importância, discutir modelos de atribuição e mergulhar em métodos como View-Through Attribution (VTA) e Click-Through Attribution (CTA). Também esclareceremos a questão da atribuição determinística versus probabilística e por que dominar esse conceito é essencial para os anunciantes de aplicativos móveis.

O núcleo da atribuição móvel

O que é a atribuição móvel?

A atribuição móvel associa o comportamento dos utilizadores a esforços de marketing específicos. Acompanha as interações publicitárias - como visualizações ou gravações - e associa-as às acções do utilizador na aplicação, como instalações ou compras. Ao analisar estes dados, os profissionais de marketing podem identificar melhor quais as campanhas que estão a funcionar e afinar as suas estratégias para obter melhores resultados.

Como é que funciona?

O processo começa com o acompanhamento das interações dos utilizadores com os anúncios. Quando os utilizadores instalam a aplicação ou realizam acções específicas, as ferramentas de atribuição associam estes comportamentos a interações anteriores com anúncios. Diferentes modelos ajudam a atribuir créditos, oferecendo aos profissionais de marketing uma compreensão clara do desempenho das suas campanhas e orientando decisões de orçamento mais informadas.

A necessidade da atribuição móvel

Porque é que é importante?

Sem a atribuição, é quase impossível avaliar o sucesso das campanhas de marketing. A atribuição fornece clareza sobre o comportamento dos utilizadores, permitindo aos anunciantes melhorar os anúncios, otimizar os gastos com publicidade e, em última análise, aumentar o envolvimento dos utilizadores. Permite que os profissionais de marketing avaliem o verdadeiro impacto dos seus esforços e obtenham melhores resultados.

Os desafios da atribuição

Embora seja fundamental, a atribuição não está isenta de obstáculos:

Falta de normas do sector: Diferentes ferramentas e métodos criam inconsistências.
Viagens entre plataformas: Os utilizadores mudam de dispositivos e canais, o que complica o acompanhamento.
Riscos de fraude: O spam de cliques e as instalações falsas distorcem a exatidão dos dados.

Trabalhar com plataformas ou parceiros de rastreio avançados pode resolver estes desafios, oferecendo informações mais precisas e protegendo contra a fraude.

Compreender os modelos de atribuição

Atribuição ao primeiro contacto

Este modelo atribui crédito à primeira interação que levou o utilizador à aplicação. É eficaz para compreender o envolvimento inicial, mas pode ignorar as influências subsequentes.

Atribuição de último toque

Aqui, a interação final antes da conversão recebe todo o crédito. Embora seja útil para medir os resultados imediatos, muitas vezes não tem em conta o efeito cumulativo dos pontos de contacto anteriores.

Atribuição multi-toque

Esta abordagem distribui o crédito por vários pontos de contacto, oferecendo uma visão mais abrangente do percurso do cliente. É ideal para otimizar campanhas multicanais e a atribuição de recursos.

Comparação entre VTA e CTA

O que é a atribuição View-Through (VTA)?

O VTA mede o impacto das impressões de anúncios que não resultam em cliques imediatos, mas que ainda assim influenciam as acções do utilizador, como instalações ou compras. Este método oferece uma visão holística do desempenho da campanha ao considerar os efeitos retardados.

O que é a atribuição de cliques (CTA)?

A CTA monitoriza os cliques diretos que conduzem a acções, fornecendo uma ligação clara e imediata entre o anúncio e o comportamento do utilizador. É rápido e preciso, mas não tem em conta as interações sem clique.

A janela Atribuição

Uma janela de atribuição define o período de tempo em que um clique ou impressão é creditado com uma conversão. Por exemplo, uma janela de impressão de 24 horas e uma janela de clique de 7 dias dão prioridade aos cliques em relação às impressões, garantindo a atribuição mais exacta possível.

Atribuição determinística vs. probabilística

Atribuição determinística

Este método baseia-se em dados precisos, como IDs de dispositivos ou credenciais de início de sessão, para um rastreio exato. É altamente fiável, mas requer dados detalhados do utilizador, o que muitas vezes suscita preocupações de privacidade.

Atribuição probabilística

Aqui, os modelos estatísticos estimam a atribuição utilizando dados agregados, como endereços IP ou informações do navegador. Embora menos precisos, são úteis quando não estão disponíveis dados exactos.

Quem é que ganha?

A atribuição determinística tem precedência devido à sua precisão quando se aplicam métodos determinísticos e probabilísticos. Por exemplo, se um canal rastreia através de IDs de dispositivos e outro utiliza dados probabilísticos, o método determinístico recebe crédito pela conversão.

Porque é que a combinação de métodos é importante

Uma abordagem híbrida, que combina métodos determinísticos e probabilísticos com VTA e CTA, oferece os conhecimentos mais abrangentes. O rastreio determinístico garante a precisão, enquanto os métodos probabilísticos preenchem as lacunas de dados. Em conjunto, ajudam os profissionais de marketing a compreender os impactos imediatos e a longo prazo das campanhas, permitindo estratégias mais inteligentes.

Aproveitamento das MMPs para uma melhor atribuição

O que é um MMP?

Um Mobile Measurement Partner (MMP) acompanha e analisa o desempenho dos anúncios, oferecendo informações sobre as instalações de aplicações e o envolvimento dos utilizadores. Ao integrarem-se em plataformas como a Targetoo, os MMPs fornecem dados valiosos, tais como:

Instalações não atribuídas: Informações sobre as acções dos utilizadores não atribuídas aos anúncios.
Instalações assistidas: Instâncias em que os anúncios desempenharam um papel parcial nas conversões.
Eventos pós-instalação: Dados sobre as acções do utilizador após a instalação, como compras.
Dados de coorte: Agrupar métricas de desempenho com base em caraterísticas partilhadas, como datas de instalação.

O valor da integração do MMP

Ao estabelecerem parcerias com MMPs, os anunciantes podem acompanhar o desempenho de forma mais eficaz, otimizar campanhas e combater desafios como a fraude publicitária ou a fragmentação de dados.

Conclusão

Dominar a atribuição móvel é fundamental para desbloquear todo o potencial das campanhas de marketing e publicidade de aplicações. Permite aos anunciantes avaliar os resultados, aperfeiçoar as estratégias e afetar os orçamentos de forma sensata. Ao equilibrar estratégias determinísticas e probabilísticas, os empresários podem enfrentar os desafios da privacidade e, ao mesmo tempo, garantir a exatidão.

A atribuição não é apenas um dispositivo - é a base de um marketing de aplicações para telemóveis bem sucedido. Para soluções actuais, a parceria com profissionais como a Targetoo ajuda-o a otimizar os seus esforços e a alcançar os seus sonhos de publicidade e marketing.

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