Dezenas de executivos de agências partilham as suas ideias sobre a forma como estão a ajudar os clientes a lidar com as crescentes preocupações dos consumidores em matéria de privacidade, à medida que exploramos as questões mais recentes relacionadas com os dados publicitários.
A questão da privacidade em linha está a tornar-se cada vez mais importante para os consumidores, e esta tendência é particularmente evidente no Reino Unido, onde o grupo de reflexão Demos tem pressionado o governo no sentido de atualizar a Lei de Proteção de Dados para a alinhar com as práticas modernas de publicidade. Embora possa demorar algum tempo até que o governo responda a estas preocupações, há uma clara mudança na opinião pública.
As agências e as marcas estão sob pressão para obter resultados e gerar lucros, mas também precisam de ter em atenção as crescentes preocupações em torno da privacidade dos consumidores. Ao reconhecerem estas preocupações e ao fazerem um esforço concertado para as resolver, os anunciantes têm a oportunidade de criar boa vontade e de se estabelecerem como parceiros de confiança. Isto pode implicar uma maior transparência na recolha e utilização de dados, oferecendo aos consumidores um maior controlo sobre as suas informações pessoais ou adoptando outras medidas para salvaguardar a privacidade. Em última análise, as marcas que dão prioridade à privacidade do consumidor estarão mais bem posicionadas para ganhar a lealdade e a confiança do seu público, ao mesmo tempo que atingem os seus objectivos de marketing.
Quando se pergunta às agências dos EUA e do Reino Unido como estão a aconselhar os clientes nesta área. Como é que se resolve um problema como... navegar pelas preocupações com a privacidade dos consumidores? Eis algumas respostas:
Grupo Havas Media: "O simples facto de podermos não nos obriga a isso. Em vez de procurar obter a devida autorização para utilizar os dados, a indústria procura frequentemente o que é permitido (o que podemos fazer). No que diz respeito à utilização de dados para publicidade, isto é errado a nível moral e intelectual. Os clientes devem adaptar o seu comportamento de acordo com as mudanças no comportamento dos consumidores e aderir ao espírito do regulamento e não apenas à letra da lei. Em muitos aspectos, a nossa atenção foi atraída para o cookie, o que nos fez perder de vista as razões por detrás das acções das pessoas. As percepções do consumidor que obtemos ao ligar o "porquê" ao "o quê" traduzem-se em resultados mais significativos para o resultado final do cliente."
Deloitte Digital: "As leis de privacidade e as mudanças tecnológicas significativas colocaram as marcas numa posição difícil: qual a melhor forma de publicitar e personalizar para os clientes e consumidores? É crucial para as marcas manterem os seus clientes como bússola enquanto navegam nestas águas desconhecidas. Na Deloitte Digital, aconselhamos as marcas com quem trabalhamos a fornecerem consistentemente valor ao mercado. Os clientes e os consumidores fornecerão de bom grado os seus dados para publicidade e personalização quando a marca promover um maior envolvimento com a sua base de clientes, quer seja através de novos conteúdos nas plataformas de redes sociais, mensagens convincentes sobre as características dos produtos ou a criação de momentos virais divertidos."
EssenceMediacomX: "Os clientes querem compromissos relevantes com a marca em todas as fases do percurso do cliente, e a sua concretização exige uma perspetiva omnicanal das interacções com o consumidor. Para responder às preocupações com a privacidade dos clientes e à procura de experiências personalizadas e sem descontinuidades, as marcas têm de ser astutas na forma como utilizam os dados dos consumidores. Isto começa no momento da aquisição, quando têm de oferecer uma troca de valor valiosa. Além disso, têm de procurar ativamente novas abordagens para gerir a personalização sem os dados dos clientes, por exemplo, através de modelos de contextualização ou de propensão mais sofisticados, e têm de oferecer experiências que convençam os clientes de que vale a pena fazê-lo."
Experiência digital e tecnologia: Para começar, perguntamos aos nossos clientes: "De que dados precisamos verdadeiramente e que dados queremos simplesmente? Aconselhamos os nossos clientes a manterem o pedido tão simples quanto possível e a serem completamente transparentes sobre as suas políticas de privacidade no seu sítio Web. Um simples endereço de correio eletrónico, acompanhado da promessa de algo valioso em troca, como uma newsletter ou uma oferta, pode ser um bom ponto de partida. Pode fazer pedidos adicionais e enriquecer esses dados ao longo do tempo, mas só depois de ter conquistado esse nível inicial de confiança. Isto requer tempo e paciência, mas compensa a longo prazo, reduzindo o atrito."
Wunderman Thompson: "No Reino Unido, a legislação relativa à privacidade é uma questão controversa e complicada, mas a gestão de diferentes leis em diferentes países torna-a ainda mais complicada. O ecossistema da publicidade está a mudar mais rapidamente do que a lei.
Para além do cumprimento das leis de privacidade e da forma como as redes de publicidade estão a responder, aconselhamos os clientes a colocar uma questão mais importante: "O que é eticamente responsável para a sua marca no que diz respeito à privacidade dos dados?" Isto ajudá-los-á a manterem-se à frente da curva. Introduzimos o Entrust, nosso serviço de consultoria de ética de dados, em 2021 para ajudar os clientes exatamente com esse desafio, indo além dos requisitos da lei e perguntando: "O que você, como marca e empresa, acredita ser certo e ético?" Trabalhamos com algumas das maiores marcas para definir esses padrões e ajudá-las a difundi-los em toda a empresa para que possam ganhar a valiosa confiança dos clientes."
Gut Miami: "Devido a questões de privacidade e ao facto de algumas marcas terem abusado das bases de dados de clientes ao inundarem os potenciais clientes com mensagens através dos seus canais próprios, tornou-se mais difícil e mais caro para as marcas criar uma base de dados própria. Consequentemente, as pessoas hesitam em continuar a fornecer as suas informações de contacto. Os utilizadores também estão conscientes de que aqueles que não se preocupam com a privacidade esperam algo em troca das suas informações pessoais, porque estas são valiosas. A onda da personalização 1:1 já passou há muito tempo. As pessoas não gostam quando os anunciantes as direccionam para anúncios baseados em dados. O retargeting é a única exceção, porque sabem que, se abandonarmos um carrinho, o artigo continuará a incomodar-nos."
Starcom: "Acredito que as agências e os clientes estão muito conscientes da necessidade de proteger a privacidade dos consumidores e estão a utilizar os dados que recolhem de forma mais intencional do que nunca e a implementar procedimentos para o fazer. Foram criados grupos de trabalho e os responsáveis pela proteção de dados (DPO) participaram em debates sobre as melhores formas de aceder aos dados primários dos clientes de uma forma atenciosa, útil e respeitosa, que promove a relevância para o consumidor e os resultados comerciais dos anunciantes."
Vertical Leap: "As empresas devem implementar o GA4 o mais rapidamente possível, de acordo com a nossa recomendação. A despersonalização e a agregação de informações de marketing são úteis para as empresas no cálculo do ROI, na compreensão do envolvimento dos visitantes e na recolha de dados comerciais. Para implementar o modo de consentimento e as conversões melhoradas, que têm como objetivo utilizar modelos de aprendizagem automática em que os utilizadores optam por não aceitar a recolha de cookies, as nossas equipas internas de ciência de dados e de meios pagos colaboram estreitamente com a Google. Isto preenche algumas das lacunas de dados que resultariam do facto de os utilizadores optarem por não serem seguidos por motivos de privacidade. Para cumprir o cenário de privacidade em evolução, a instalação de uma plataforma de gestão de cookies deve ser efectuada corretamente. Na verdade, os utilizadores preferem anúncios mais direccionados do que anúncios irrelevantes, pelo que é crucial informar aqueles que pretendem encontrar um equilíbrio entre privacidade e sítios Web totalmente funcionais."
Fusion92: "Ultrapassamos as normas da indústria para proteger o presumível conhecimento do consumidor que os profissionais de marketing têm, implementando controlos de autorregulação que restringem o acesso aos dados. Evitamos os dados ou impomos restrições que nos tornam os únicos a poder activá-los se tivermos acesso legal a dados de marketing de terceiros que nos pareçam intrusivos. Podemos certificar-nos de que o anunciante não ultrapassa involuntariamente uma fila e degrada a experiência do cliente. A utilização de dados dos consumidores, se for corretamente gerida, pode beneficiar tanto o anunciante como o consumidor. O anunciante pode direcionar as suas mensagens de forma mais eficaz.
Definição de Curtis Cochran: "Como profissional de marketing, é crucial desenvolver interacções que dêem aos consumidores uma sensação de naturalidade e que a sua empresa é um parceiro fiável em quem podem confiar para proteger os seus dados e utilizá-los em seu benefício. Com essa confiança, surge a obrigação de ser aberto e honesto sobre as informações recolhidas, a forma como serão utilizadas e com quem poderão ser partilhadas. Os consumidores devem, no final, ver os seus dados como um bem que pode ser utilizado em seu benefício e que são livres de escolher onde e quando fornecer."
janeiro Digital: "A nossa agência está a adotar o marketing contemporâneo, pós-privacidade, mais rapidamente do que os nossos rivais, e isso é evidente. As marcas e as agências amadurecem quando são capazes de enfrentar um desafio comercial completo que envolve a interação entre o produto, o marketing, o consumidor, o mercado e assim por diante. Na história recente, tanto as marcas como os profissionais de marketing ficaram muito atolados na premissa do marketing de precisão: manipulação de dados para atingir objectivos incrivelmente precisos. No entanto, para conquistar os consumidores, a verdadeira integração de todas as componentes de marketing e a medição de todos os resultados (e não apenas das vendas) têm de estar no centro das atenções, à medida que a privacidade ganha proeminência."
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