No dinâmico ecossistema digital atual, o panorama do streaming de vídeo premium está a evoluir mais rapidamente do que nunca. Com o domínio da Connected TV (CTV), o envolvimento em desportos ao vivo e a segmentação de audiências a remodelar o sector, as empresas têm de se adaptar para se manterem na vanguarda. Este relatório global revela as principais tendências e ideias da primeira metade de 2024, oferecendo aos anunciantes e profissionais de marketing um roteiro claro para o sucesso no mundo do streaming.
As visualizações de anúncios estão a aumentar em todas as regiões
As visualizações globais de anúncios de conteúdos premium em streaming continuam a crescer significativamente. O streaming ultrapassou oficialmente a televisão por cabo e a televisão aberta em vários mercados:
Nos EUA, o streaming representará 40,3% do tempo de visualização até junho de 2024, reflectindo uma clara mudança na preferência do público.
Na Europa, plataformas como a TF1+, em França, e o Channel 4, no Reino Unido, estão a impulsionar o crescimento do número de espectadores, com um aumento de 29% nas visualizações de anúncios em relação ao ano anterior.
Este aumento é alimentado pela crescente adoção de plataformas de streaming, por melhores estratégias de segmentação e por oportunidades crescentes em torno de conteúdos premium em direto.
Crescimento da publicidade programática: Um padrão do sector
A publicidade programática continua a expandir-se a nível mundial, demonstrando a sua eficiência e relevância:
As visualizações de anúncios programáticos nos EUA cresceram +15% de ano para ano, impulsionadas em grande parte pelo domínio das plataformas CTV e Free Ad-Supported Streaming Television (FAST).
A Europa registou um crescimento impressionante de 41% em relação ao ano anterior, demonstrando uma adoção crescente da compra automática de anúncios entre os editores premium.
Os tipos de transacções diferem globalmente:
EUA: Os negócios programáticos não garantidos dominam, representando 78% das visualizações de anúncios programáticos.
Europa: Os negócios programáticos garantidos (PG) lideram com 58%, favorecidos pela sua previsibilidade, conformidade e controlo.
Para os profissionais de marketing, as estratégias programáticas continuam a ser essenciais, oferecendo precisão, escalabilidade e otimização em tempo real para atingir públicos-alvo.
CTV: O poder do grande ecrã
A televisão ligada (CTV) continua a ser o líder indiscutível do consumo de conteúdos suportados por anúncios.
Nos Estados Unidos, a CTV representa 83% do total de visualizações de anúncios, o que realça o seu domínio nos lares.
Na Europa, a utilização da TVC cresceu 31% em relação ao ano anterior, representando agora 46% das visualizações de anúncios. Os ecrãs grandes, combinados com os descodificadores, representam 67% do consumo total de anúncios.
Para os anunciantes, a experiência da CTV é inigualável. Os telespectadores preferem o ecrã grande para conteúdos de qualidade superior e os estudos demonstram que as interrupções limitadas dos anúncios proporcionam um envolvimento de maior qualidade e um sentimento de marca.
Transmissão em direto: Uma oportunidade global em crescimento
Os desportos ao vivo e os grandes eventos estão a impulsionar a audiência dos anúncios, especialmente nos EUA:
Em janeiro de 2024, o NFL AFC Wild Card Game foi transmitido pela Peacock, atraindo 23 milhões de espectadores em direto, um recorde histórico para eventos de transmissão digital.
Na Europa, eventos como o UEFA Euro 2024, Roland Garros e o Tour de France estão a impulsionar o envolvimento da transmissão em direto, prevendo-se que os conteúdos em direto continuem a sua trajetória ascendente.
O streaming em direto oferece uma oportunidade única para os anunciantes captarem grandes audiências em tempo real, fazendo a ponte entre as experiências tradicionais de televisão em direto e o ecossistema de streaming digital.
O que as audiências estão a ver: em direto vs. a pedido
A divisão entre transmissão em direto e vídeo a pedido (VOD) continua a moldar o comportamento das audiências a nível mundial:
Nos EUA, o streaming em direto representa 54% das visualizações de anúncios, em grande parte devido ao desporto e aos eventos em direto.
Na Europa, 78% das visualizações de anúncios ocorrem em conteúdos VOD, sendo que os conteúdos de formato longo (mais de 6 minutos) dominam o tempo de visualização.
Embora o VOD continue a ser forte, o conteúdo em direto está a crescer rapidamente, oferecendo aos anunciantes oportunidades de envolver o público durante momentos-chave.
Plataformas OTT lideram nos EUA, autenticação de operadores na Europa
As plataformas de distribuição de anúncios variam consoante a região:
EUA: As plataformas Over-the-top (OTT), incluindo os canais FAST e os serviços Diret-to-Consumer (DTC), dominam com 71% das visualizações de anúncios.
Europa: As plataformas de autenticação do operador (por exemplo, TV Everywhere) representam 84% das visualizações de anúncios, o que reflecte a preferência dos consumidores por aplicações de streaming apoiadas pelos organismos de radiodifusão.
Para os profissionais de marketing, compreender o domínio das plataformas regionais é crucial para maximizar o alcance e a eficiência das campanhas.
Seleção de públicos-alvo: Precisão e personalização
As capacidades de segmentação do público-alvo estão a transformar a publicidade em vídeo de qualidade superior:
Nos EUA, as visualizações de anúncios que utilizam a segmentação de audiências cresceram 39% em relação ao ano anterior, com a segmentação comportamental a liderar com 57%.
Na Europa, as visualizações de anúncios direcionados cresceram 23% em relação ao ano anterior, com a segmentação demográfica a representar 69%.
À medida que a descontinuidade dos cookies de terceiros se aproxima e os regulamentos de dados evoluem, os editores estão a aproveitar cada vez mais as estratégias de dados primários para otimizar o alcance do público, mantendo uma experiência de visualização de alta qualidade.
Principais conclusões para os anunciantes em 2024
O panorama global do streaming de vídeo está a prosperar e as principais tendências sublinham o seu potencial de crescimento:
Domínio da CTV: O ecrã de grandes dimensões continua a ser o dispositivo preferido para conteúdos de qualidade superior suportados por anúncios.
Expansão programática: A automatização e a segmentação de precisão estão a impulsionar o crescimento da visualização de anúncios programáticos a nível global.
Momento da transmissão em direto: Os desportos e os eventos em direto estão a tornar-se centrais para as estratégias de streaming.
Direcionamento do público-alvo: A utilização de dados primários é essencial para fornecer campanhas publicitárias personalizadas e eficazes.
Preferências regionais de plataformas: As plataformas OTT dominam nos EUA, enquanto as plataformas apoiadas por operadores lideram na Europa.
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Olhando para o futuro
O ano de 2025 apresenta oportunidades ainda maiores para os anunciantes capitalizarem as tendências emergentes no streaming e no vídeo digital. Os grandes eventos mundiais, como os torneios desportivos internacionais, os lançamentos antecipados de conteúdos de grande sucesso em streaming e o aumento contínuo da televisão em streaming suportada por anúncios gratuitos (FAST), irão gerar uma audiência significativa.
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